上个月的东京车展上，Nissan展出了一款“为新世代年轻一族”设计的概念车——“Note——note inspired by adidas”。我一向对小日本的汽车风格不感冒，但这次打了个喷嚏：NND！这款车是（我致为推崇的品牌）Adidas与Nissan跨届合作推出的！

“整部車的造型年輕而充滿運動氣息,彷彿就是駕駛者的一件運動外衣一樣……前後保險桿,門邊飾板,輪圈……處處可見運動鞋的影子,這些都是設計師來自adidas網球鞋的靈感……內裝則大量採用了運動服飾的設計概念,多數材質都為運動衣料與橡膠,手套箱甚至還改用拉鍊來開關,相當有趣……而車上都許多部件也都可以依個人喜好更換,展現自我個性的一面。”总之，车身藏满了“三道杆”。

“跨界合作”是目前時尚的一个时尚词,英文应该是“Crossover”。Crossover往往可以强化合作品牌在各自领域“个性品牌”的鲜明印象，现有品牌可以找寻新的卖点，老品牌也可以借势回归。“Crossover”的始作俑者就是一个曾经几近消亡的老品牌——Puma（彪马）。
单纯经营运动品的老品牌PUMA曾经离“死”不远——1993年彪马到了破产的边缘（北京Puma柜台也已寥寥无几），但1994年上任的新CEO Jochen Zeitz合理的应用了一系列崭新的营销方式，并在1999年首先提出了“跨界合作”的概念——与德国高档服饰品牌Jil Sander合作推出高端休闲鞋。也就是说这只“美洲豹”绕过““三道杆”、避开“大弯钩”，跳出了运动品固有范畴，不在功能上与Adidas和Nike等当时的“科技疯子”较劲，转投时尚届，重新“Cool”了起来，以至于后来的强势反弹顺理成章。
即便是车与鞋的Crossover，Puma以前也做过：Puma X 宝马Mini。2003年的时候，Puma专门设计出一款黑色的驾驶用鞋Mini Motion 2 part shoe。这款成为Mini Cooper礼物装备、限产2000双、以120美元的价格在Puma和宝马专卖店出售。“Mini Motion 2 part shoe”采用了鞋中鞋的设计，包括一双适合长途驾驶的柔软的内衬鞋和一双适合户外运动的硬底鞋。宝马Mini在装备礼品鞋的黑色Mini Cooper车身外观打上了Puma Logo。



后来，“Crossover”的概念有了一大帮追随者，比如Adidas与日本品牌Yohji Yamamoto合作推出“Y-3”系列，锐步与香奈尔合作，运动品牌与时尚品牌的结盟成了家常便饭。

即便如此，目前“跨界合作”在国有品牌中使用依然有不地道……“康师傅”X“星球大战”？“班尼路”X“阿童木”？有这个意识，但是总给人感觉有点“父母之意，媒妁之言”的样子，搭配的有点不协调——形式上的结合与品牌精神上的结合还是有很大区别的。就像Jochen Zeitz所说，品牌跨界如同两个品牌的约会或婚姻，“我们找伴侣可不能只看企业规模，得看双方性格是否合得来”。单纯的1+1不是Crossover，大家看到了（我前文中就在用），Crossover的符号是“X”!